El Volvo EM90 ha enfrentado un descalabro inesperado en el mercado chino, uno de los más importantes a nivel global y pionero en la adopción de vehículos eléctricos. Con ventas que apenas alcanzaron las 85 unidades en agosto y un total de 1.185 desde su introducción, este modelo no ha logrado satisfacer las expectativas iniciales. Pero, ¿cuáles son las razones detrás de este desliz comercial en el prometedor sector de los monovolúmenes eléctricos de gama alta?
Cuestión de precio y enfoque
El Volvo EM90 parece tener todos los ingredientes para el éxito. Se trata de un monovolumen eléctrico de alta gama, un segmento que ha tenido un desempeño positivo en China, y cuenta con muchas características tecnológicas y de diseño similares al Zeekr 009, otro vehículo de su mismo grupo automotriz, Geely. Ambos modelos presentan dimensiones amplias (5,21 metros de longitud), un motor eléctrico robusto de 200 kW (268 caballos) y una batería de 116 kWh que promete una autonomía de 738 km bajo el ciclo chino CLTC.
No obstante, el aspecto determinante que está perjudicando al Volvo EM90 en el mercado es su costo. Mientras que el Zeekr 009 se ofrece a un precio de 500.000 yuanes (64.143 euros), el Volvo EM90 se sitúa en 818.000 yuanes (104.934 euros), lo que representa un 63,6% más. Esta discrepancia, que no se traduce en mejoras significativas en equipamiento o tecnología, ha sido un factor crucial para los consumidores chinos, quienes rápidamente se dieron cuenta de que estaban pagando mucho más por un modelo casi equivalente.
El desafío de la ingeniería de marcas
El EM90 representa un claro ejemplo de lo que se conoce como “ingeniería de marcas”, una técnica en la que las compañías automovilísticas reutilizan plataformas, motores y diseños, pero cambian el logotipo para atraer a distintos segmentos de clientes. Aunque esta estrategia ha tenido éxitos en el pasado, también ha habido numerosos fracasos, y el Volvo EM90 parece estar en esta última categoría.
Volvo apostó a que los consumidores darían más valor a su imagen de marca y estarían dispuestos a pagar un sobreprecio por un vehículo con su emblema, incluso si se trataba de un modelo muy similar a uno más asequible de otra marca del mismo grupo. Sin embargo, la realidad ha mostrado que los compradores, sobre todo en el ámbito de los eléctricos, están mucho más informados y son más sensibles a las diferencias de precio de lo que Volvo había previsto.
¿Se está desvaneciendo el valor de marca?
Uno de los aspectos más significativos de este fracaso es que el valor de marca de Volvo no ha sido suficiente para justificar la diferencia de precio. La simplicidad y eficiencia del motor eléctrico han comenzado a restar importancia a las marcas tradicionales que durante años basaron su reputación en la fiabilidad y el prestigio de sus motores de combustión interna.
Los compradores de vehículos eléctricos, cada vez más informados y con acceso instantáneo a comparaciones de precios y especificaciones a través de dispositivos móviles, parecen estar menos dispuestos a pagar por ese “valor de marca” que Volvo esperaba aprovechar. Esto refleja una tendencia en la que el diseño, las capacidades tecnológicas y el precio superan a la nostalgia o el prestigio asociado a un logotipo.
Lecciones para las marcas automovilísticas
Volvo no está sola en este dilema. Por ejemplo, Audi ha comenzado a explorar modelos que prescinden de sus icónicos cuatro aros en favor de enfoques más centrados en la innovación y el diseño. Este cambio responde a la misma tendencia que Volvo ha subestimado: los compradores de eléctricos priorizan más las innovaciones tecnológicas y el valor real del producto que la imagen de marca que solía ser crucial durante la era de los motores de combustión.
La lección que deja el fracaso comercial del Volvo EM90 es clara: en el ámbito de los vehículos eléctricos, el precio accesible, la innovación tecnológica y la transparencia sobre el origen y las características del producto son factores mucho más relevantes que la simple reputación de una marca.
Razones del fracaso del Volvo EM90 en China
Existen múltiples factores que explican la falta de aceptación del Volvo EM90 en el mercado chino, y estos trascienden el precio. Entre los aspectos más destacados, encontramos:
- Competencia interna dentro del grupo Geely: La estrategia de ofrecer dos vehículos tan parecidos bajo diferentes marcas, con una diferencia de precio tan marcada, ha canibalizado las ventas del EM90 en favor del Zeekr 009.
- Preferencias de los consumidores chinos: Aunque los compradores valoran los vehículos eléctricos de alta gama, también son muy sensibles al precio y buscan una buena relación calidad-precio.
- Escasa diferenciación: Las diferencias entre el Zeekr 009 y el Volvo EM90 son mínimas, limitándose a detalles de equipamiento y el logotipo, lo que ha llevado a que el incremento de precio no se perciba como justificado.
El futuro de Volvo en el mercado eléctrico chino
El tropiezo del EM90 subraya la necesidad de que Volvo replantee su estrategia en China, y potencialmente en otros mercados donde planea introducir vehículos eléctricos. El grupo Geely, al que pertenece Volvo, tiene
